西安杨森:给大家一口饭吃吧!

南京医药是国内著名的强势商业公司，2006年的年销售额已经超过80亿，2007年的年销售额将突破100亿，在一万多家医药商业公司中将排名第四。作为区域性强势商业公司，南京医药近年来在资本运作、购并、整合等方面成绩卓然，并有跨区域发展的迹象。除了打通产业链、供应链，兼顾纵向一体化和横向一体化的发展战略以外，它还是国内第一家大规模进行医院托管的大型商业公司，预计2008年医院托管的年销售额将达到30－50亿元。

前几年，南京医药是西安杨森的江苏部分地区总代理之一，2006年销售西安杨森的产品已经达到4亿多元，占西安杨森的总销售额的10％以上。但是，南京医药在销售西安杨森产品的毛利率仅有1.7％，而行业最低的经营管理费用率却需要3％的毛利率，由此计算，南京医药每年销售西安杨森产品的亏损额达到500多万，相当于年利润总额的8％。所以，业内人士都坦言，经销杨森等跨国制药企业的产品是拿着自己宝贵的流动资金和其他资源为西安杨森打苦工，不但没有利润可言，还要承担经营亏损。那么，众多的商业公司为什么还要销售西安杨森等跨国制药企业的产品呢？笔者认为，其主要原因是以下三个：

1. 西安杨森有相当著名的消费者者品牌，无论消费者到医院就诊还是到药店购药，就点名购买杨森的产品，医生和店员都无法剥夺消费者的选择权；

2. 到目前为止，所有终端的采购人员都认为，一个商业公司如果没有杨森等跨国制药企业的产品，该公司的销售策略肯定有问题，因此，前者就不愿意与这类商业公司维持业务关系；

3. 大多数商业公司都是由国营企业演变而来，企业的领导人深受计划经济思维的影响，注重销售规模而忽略销售利润。

现在的市场环境完全不同了，国家药监局的《药品说明书和标签管理规定》（简称24号令）于2006年6月1日正式实施，全部的品牌药品在包装上都得突出药品的通用名，以及药品成分、适应症、不良反应等相关的内容，那么，稍有一点医学常识的消费者就会相对容易地获取平等的知情权，并做出有利于自身经济利益的选择。

药店为了自身的经济利益，会充分利用24号令的相关内容，采取强有力的激励措施，要求店员加强介绍非品牌药品，实施有效的终端拦截，以便获取较高的毛利，提高药店的销售毛利率。西安杨森等品牌药品以前所采取的突出商品名的差异化竞争战略，占据药品销售市场的高端位置，获取可观利润的时代将一去不复返了。君不见，90％以上的药店把西安杨森等跨国制药企业的产品放在货架或柜台的最最底层，除非消费者坚持点名要这类产品，药店的店员才会出售，否则，就进行终端拦截，提高药店和本人的收入，所以，西安杨森产品的销售量急剧下降。为什么，药店要化这么大的精力拦截西安杨森等跨国制药企业的产品呢？因为，药店的经营管理费用率为20％左右，销售该类产品意味着亏损16％。下面是某药店的经营表格，很能说明问题：

通用名 商品名 生产企业 核定零售价 实际零售价 进货价 毛利率

硝酸咪康唑乳膏 达克宁 西安杨森 15.00 12.50 12.00 4%

硝酸咪康唑乳膏 净敷 徐州恒远 10.80 9.80 2.60 73.4%

卫生部的《处方管理办法（试行）》（简称53号令）于2007年5月1日正式实施，其第六条的第三条款是这样规定的，处方应字迹清楚，不得涂改；如需修改，应当在修改处签名并注明修改日期，第四条款是这样规定的，药品名称应当使用规范的中文名称书写，没有中文名称的可以使用规范的英文名称书写；医疗机构或者医师、药师不得自行编制药品缩写名称或者使用代号；书写药品名称、剂量、规格、用法、用量要准确规范，药品用法可用规范的中文、英文、拉丁文或者缩写体书写，但不得使用“遵医嘱”、“自用”等含糊不清字句。