世界领先的神经学测试公司用测量观众脑波活动的方法来评估“品牌提升”、广告效果和奥运会赞助的价值

商业编辑/营销撰稿人

美国商业资讯2008年8月28日加州伯克利消息——

为市场推广而在北京奥运会上花费数十亿，值吗？投资奥运会的赞助企业是否比其它在奥运会节目中插播广告的公司获取到了更高的回报呢？哪些大型广告商的广告取得了最高的收益呢？原因何在？

全球领先的神经学测试公司NeuroFocus近日就观众对奥运会期间广告的脑波反应开展了全球首项准确而可靠的神经科学研究。

该公司刚刚就2008年夏季奥运会的广告和赞助刊发其名为“Beijing Brand Study（北京品牌研究）”的独家报道。研究结果揭示了：

-- 电视观众对北京奥运会的整体特征联想有哪些？

-- 一些在奥运会节目中插播的商业广告的效果如何？这些商业广告是否融合了奥运会内容？

-- 奥运会赞助商刊登的广告效果与其它广告商有区别吗？

-- 以奥运会为主题的创新商业广告比非奥运会广告更能吸引观众吗？还是相反？

NeuroFocus的首席执行官A. K. Pradeep博士说：“我们独家研究得出的结论会令一些公司感到惊讶，同时也会增强其它公司的信心。我们的研究结果揭示了一些奥运会参与形式的真正价值，同时还对某些不划算的投资进行了披露。该研究报告的独特之处在于它基于神经科学原理，因此它不受困扰传统研究方法的不一致程度的影响。潜意识是品牌意识和购买动机形成的场所，而脑波正是通过潜意识向人们吐露纯粹的真相，揭示消费者对奥运会广告和赞助的真正想法、感觉和记忆，其频率高达每秒2000次。我们确保我们记录了这些信息。”

NeuroFocus的“北京品牌研究”报告称：

-- 与NeuroFocus对其他广告商的记录结果相比，消费者对某些奥运会赞助商的品牌意识大幅提高。

品牌意识提升被定义为若干特定品牌的特征在消费者对该品牌的潜意识联系中得到加强。

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赞助商：

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-- 对四个奥运会赞助商的广告评价结果如下：

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最佳品牌意识提升（广告融入奥运会内容）：

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（按排名先后）：

- Home Depot（家得宝）

- Budweiser（百威）

- McDonalds（麦当劳）和Visa（基本并列）

商业表现提升被定义为插播广告对吸引消费者注意力、令其心动和诱其购买的有效性。

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最佳商业表现提升（广告融入奥运会内容）：

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（按排名先后）

- Visa

- 百威

- 家得宝

- 麦当劳

其它广告商

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-- 对四个非赞助商的广告的评价结果如下：

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最佳品牌意识提升（广告融入奥运会内容）：

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- Mazda（马自达）表现一般

- Wii、Kaiser（西泽）和Claritin（无提升记录）

最佳商业表现提升（广告融入奥运会内容）

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- 马自达

- 西泽

- Wii和Claritin（均有略微提升）

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NeuroFocus的“北京品牌研究”也为奥运会广告商揭示了其它重要研究结果：

赞助商与其它广告商的比较：

品牌意识：

-- 奥运会赞助商的品牌意识因融入奥运会内容而得到大幅提升；而其它广告商尽管融入相同内容，其品牌意识却没有经历类似提升

广告表现：

-- 赞助商与其它广告商一样，广告效果都因融入奥运会内容而经历了类似提升

-- 在诱导（购买意向）方面，赞助商因融入奥运会内容而更具优势；而其它广告商则表现一般

奥运会广告商的制高点：

赞助商：

-- Visa的商业广告取得最高增长率。据NeuroFocus的脑波活动监测显示，在广告中使用最近和目前的奥运会形象和人物十分有效

其它广告商：

-- 马自达的商业广告取得最高增长率。尽管这家汽车公司的广告并非奥运会相关广告设计，但其中对一个人进行复杂跳跃和特技表演的运动感极强的镜头描写被证明非常有效。

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奥运会相关与非奥运会相关广告设计的比较：

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-- 品牌意识提升：

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对赞助商和其它广告商而言，奥运会相关的创意商业广告大大增强了品牌意识

-- 商业表现提升：

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对赞助商和其它广告商而言，在奥运会节目播放期间插播的奥运会相关与非奥运会相关的广告的商业表现并无重大差别

-- 刊登非奥运会相关广告的赞助商与刊登奥运会相关广告的其它广告商的比较：

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赞助商的广告效果仍然要好得多，即使刊登的是非奥运会相关创意广告

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奥运会：核心特征共鸣

NeuroFocus的“北京品牌研究”还评估了观众对2008年夏季奥运会的特征意识。该公司将这些测量指标描述为与奥运会相关的“核心特征共鸣”因素。

NeuroFocus对四个重要特征进行了排名，该排名通过监测观众对各特征的脑波反应强弱而排列，反映了各特征与观众潜意识的共鸣程度：

发现：

-- “Achieve”（成就）排在与奥运会相关的核心特征首位

-- “Inspire”（激励）名列第二

-- “Peak”（巅峰）和“Celebrate”（庆祝）排名低位

NeuroFocus的重大发现/对奥运会广告商的建议：

-- 总结：奥运会赞助赋予公司的品牌和广告以巨大优势，且该优势可通过神经学手段测量得出。

-- 然而，融入奥运会内容的商业广告可大幅提升赞助商以外的其它广告商的品牌意识

-- 成功的关键是避免内容的不相关性。以与奥运会相关的创意内容为特色的广告相对与奥运会无关的广告而言效果更佳

-- NeuroFocus强烈建议，今后奥运会赞助商和其它广告商应该将广告的重心放在奥运会形象、语言和其它与奥运会相关的内容上。从神经学的角度来看，奥运会相关的广告内容更能吸引观众的注意力、令其心动和记忆有关信息。

NeuroFocus所采用的方法

NeuroFocus采用高密度EEG（脑电图）传感器技术并结合像素级眼动跟踪和GSR（皮肤流电响应）测量方法来开展脑波研究。该公司在大脑多达128个不同区域捕获脑波活动，这些区域的脑波活动频率高达每秒2000次。NeuroFocus经注册专利的脑波监测技术可产生比任何其它形式的研究更为精确、可靠和可执行的结果。

关于NeuroFocus

NeuroFocus公司是市场的领导者，它将神经系统科学知识和专业技术应用于广告、营销、产品开发、包装和娱乐等多个领域。该公司利用了加州大学伯克利分校、麻省理工学院、哈佛大学和希伯来大学在神经系统科学和营销方面的博士级别学术性专业知识，并结合了高级行政管理人员级别的业务管理和咨询经验。

NeuroFocus的客户包括横跨快速消费品、食品及饮品、金融服务、汽车和零售领域的《财富》100强公司。娱乐类客户包括广播、有线电视和电影行业的大型公司。尼尔森公司（Nielsen Company）是NeuroFocus的战略投资者。

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联系方式：NeuroFocus公司

Tom Robbins, 510-367-1920

thomas.robbins@neurofocus.com