盘点三星,可口及联想的奥运火炬策略

6月23日，北京奥组委火炬接力中心（下称“火炬中心”）发布了《北京2008年奥运会火炬接力火炬手选拔计划》（下称《计划》）。

《计划》显示，北京奥运会将选拔21880名火炬手。作为1936年柏林奥运会开始火炬手选拔以来最多的一届奥运会，北京奥运会的火炬手数量突破了此前4届奥运会1万多名火炬手的规模，成功跃上2万名台阶。相比于此前最多的2000年悉尼奥运会13300名火炬手，北京奥运会的火炬手数量接近翻番。

这当然是奥运各级赞助商们最为看好的营销良机。

联想高价买“企图”：国际化战略抢跑

联想集团全球高级副总裁陈绍鹏8月份经常待在大兴，全程监督着最后名额的产生。尽管短短两个月时间，全国就有8万多人报名参选，这个后来争取到的权益是联想国际化市场策略的一个工具。

早在1996年亚特兰大奥运会，可口可乐第一次成为了奥运火炬手选拔的独家官方赞助商。期间，可口可乐的品牌曝光度一时无两。

可口可乐的巨大成功，极大引发了赞助奥运大获成功的三星公司的兴趣。

2004年雅典奥运会，经过不懈努力的三星，终于打破了可口可乐的独家“垄断”，成功晋身国际奥委会的火炬接力全球合作伙伴。

但可口可乐和三星尚未来得及充分划定各自的“势力范围”，异军突起的联想就凭借祥云火炬的设计助力，将火炬传递的“二人转”变成了“三国演义”。尽管联想获得的火炬手选拔名额只有270人，远少于两位前辈的1500名，但与其他近60家虽有少数名额、却无法用于营销和活动宣传的北京奥运会各级赞助商相比，联想的突破能力堪称“国际级”。

山芋好吃有点烫。即便获得了火炬选拔名正言顺的营销权，但《计划》规定，外籍火炬手不能超过组织者所拥有的火炬手名额的5%，因此，联想欲借奥运“祥云”成功拓展其国际化步伐的“企图”不得不付出更多成本：选拔25名国内火炬手参加境外火炬传递。

联想的兴奋情难自已。在其奥运营销和公关顾问蓝色光标的策划下，联想抢先可口可乐12个小时发布了火炬手选拔计划；不仅如此，向来对成本控制甚为看重的联想一掷千金，8000万元携手中央电视台，冠名《你就是火炬手》选拔节目，只为选出70名火炬手。

不过，从前一段的宣传效果上看，联想的真金白银使其排列“火炬手选拔”知晓度首位。

可口可乐省钱经：整合线上线下资源

2008年奥运火炬接力的最后一棒并点燃鸟巢火炬塔的火炬手呼声最高的两名人选——姚明、刘翔，悉数纳入了可口可乐明星阵营。

从6月24日零时公布火炬手选拔计划，截至8月30日，报名参选可口可乐火炬手选拔的人数超过52万名。与此形成鲜明对比的是，可口可乐的实际支出似乎并不昂贵。除了各大超市和卖场的报名方式外，可口可乐联合了同为国际奥委会TOP赞助商的麦当劳。能够搭搭顺风车，麦当劳当然乐于替可口可乐分担一部分营销成本。